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第三節(jié) 可口可樂公司中國市場營銷渠道的發(fā)展概況
一、 可口可樂公司的渠道分類：
可口可樂系統(tǒng)是一個龐大的系統(tǒng)，不但包括可口可樂公司本身，還包括裝瓶廠系統(tǒng)，因此，為了提高系統(tǒng)內(nèi)部的溝通效率，提高對營銷渠道的研究和管理水平，建立完善的渠道編碼，可口可樂公司對各種銷售渠道進(jìn)行了統(tǒng)一的歸類和劃分。
與多數(shù)企業(yè)不同的是，可口可樂公司始終從消費者的角度定義、歸納及劃分渠道。首先分析各種終端中消費者消費可口可樂產(chǎn)品的行為特點；然后，對各種不同類型的消費者行為特點進(jìn)行歸納和總結(jié)，得出消費者行為類型
分類；最后，再依據(jù)各種行為類型劃分出不同的銷售渠道。由此可以看出，可口可樂在進(jìn)行銷售渠道分類時依據(jù)的最基本的原則就是“消費者行為”（見圖2-3-1）。
舉例說明：
當(dāng)然為了合理劃分所有的渠道，在消費者行為原則基礎(chǔ)上，可口可樂公司還制訂有其他五項原則，先后是：消費者動機(jī)；地埋位置；是否連鎖；進(jìn)貨渠道和業(yè)務(wù)考慮。也就是說，當(dāng)依據(jù)消費者行為原則進(jìn)行渠道劃分時，有售點同時適合多個渠道類別，則會先后以這五條參考原則作為判斷的依據(jù)。
依據(jù)以上渠道劃分的原則，可口可樂公司將中國日用消費品市場的營銷渠道具體細(xì)分為9大主渠道，29個次渠道，57個子渠道。其中，主渠道H為中間商渠道，主渠道I為特別渠道，其他主渠道均為銷售終端渠道。
為了方面銷售工作的實際開展，提高銷售團(tuán)隊的執(zhí)行效率，可口可樂公司在渠道劃分的基礎(chǔ)上，又從客戶的角度出發(fā)，依據(jù)各種渠道的各自的渠道特點，歸納并分類組建了專門的渠道集合，包括現(xiàn)代渠道、批發(fā)渠道、零售渠道和特殊渠道（通常又可細(xì)分為學(xué)校渠道和餐飲渠道兩種）（見表2-3-3）。在此基礎(chǔ)上，可口可樂針對不同渠道集合的各自特點構(gòu)建專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊以及制訂相應(yīng)政策。例如：學(xué)校渠道是培養(yǎng)消費者習(xí)慣及品牌忠誠度的重要渠道，同時還有巨大的消費能力，因此，可口可樂針對這樣的渠道特點，在多數(shù)區(qū)域有針對性的建立有專業(yè)學(xué)校服務(wù)團(tuán)隊，專業(yè)服務(wù)學(xué)�？蛻簦⑶疫�制訂有專門的渠道政策及促銷活動。
二、 可口可樂公司中國營銷渠道的發(fā)展概況：
自1978年可口可樂重返中國以來，為了實現(xiàn)其“無處不在”的營銷策略，提高市場占有率及客戶服務(wù)的水平，可口可樂依據(jù)不同時期的渠道特點以及企業(yè)自身所具備的條件，有針對性的利用企業(yè)資源，組織銷售團(tuán)隊，開展分渠道的銷售工作（見圖2-3-4）。
直到90年代初期，中國尚處于改革開放的初期階段，市場化程度很底，同時，可口可樂公司在中國也處于市場的初期開發(fā)階段，一方面全國市場服務(wù)系統(tǒng)尚未建立，另一方面對中國市場的特點還處于初步了解和熟悉的階段，因此，可口可樂公司此階段只開發(fā)了中國的中間商渠道，并利用他們的渠道覆蓋能力服務(wù)銷售終端和消費者。然而，與多數(shù)企業(yè)不同，可口可樂此時非常重視中間商客戶數(shù)量的開發(fā)。
到了九十年代的中期，中國的市場化程度已經(jīng)獲得了極大的發(fā)展，中間商渠道以及零售渠道都已經(jīng)開始發(fā)生了一定程度的變化，同時，可口可樂公司已經(jīng)初步具備了全面開發(fā)中國市場的條件，此時也是可口可樂裝瓶廠數(shù)量增長最快的時期，因此，可口可樂公司一方面繼續(xù)重視對中間商客戶的開發(fā)，另一方面開始重視對終端零售客戶的直接服務(wù)，并為此建立了專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊。然而，可口可樂此時對中國市場的特征還不夠了解，還處于將其在國外市場成功的服務(wù)模式和服務(wù)理念簡單復(fù)制到中國市場的階段。
九十年代末到現(xiàn)在則是可口可樂公司開發(fā)中國市場的重要轉(zhuǎn)折階段。隨著中國改革開發(fā)的進(jìn)一步發(fā)展，中國的市場化程度已經(jīng)獲得了長足的進(jìn)步，初步具備了市場化國家的條件，同時，可口可樂公司在基本完成全國市場布局的同時，進(jìn)一步加深了對于中國市場的了解，因此，可口可樂公司此時開始進(jìn)入全面開發(fā)中國市場的階段。這種全面開發(fā)不僅包括對于中國各區(qū)域市場的開發(fā)，還包括對于所有銷售渠道的系統(tǒng)開發(fā)。當(dāng)然，由于受到中國市場成熟度以及其開發(fā)時間和資源的限制，可口可樂對于中國市場的開發(fā)程度現(xiàn)在還遠(yuǎn)未完善，還處于不斷調(diào)整和完善的初期開發(fā)階段。 
由于本論文是從渠道的角度分析和研究可口可樂中國市場的營銷策略，并且由圖2-3-4可以了解可口可樂公司目前的營銷策略又是主要圍繞現(xiàn)代渠道、零售渠道、批發(fā)渠道（即中間商渠道）展開，同時批發(fā)渠道和零售渠道本身還是一組密不可分的關(guān)聯(lián)渠道，因此，在以下章節(jié)中筆者就將以現(xiàn)代渠道和批發(fā)及零售渠道為著眼點展開對于可口可樂公司中國市場的營銷渠道策略的分析和總結(jié)。
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